大约8年前，功效护肤深陷信任危机，少有人再敢染指，补水护肤迎来风口，一路高歌猛进，各路品牌纷纷加入了这一领域的竞争。
发展到今天，无论是国际大牌还是不知名的小品牌，都有一款基础的补水产品，“千军万马过独木桥”的局面已经形成。
《中国美妆》2016年走访市场发现，不少门店老板都表示，补水产品的销量虽已趋于稳定，但是增长情况却并不理想。对此，有的门店老板一针见血指出了市场上补水产品的三宗罪，“做不了服务，没太多亮点，同质化太严重”。
为了解补水市场的困境和机遇，笔者调研了各大补水品牌的市场情况。发现有这么一个品牌， 2016年竟实现了42%的销售增长，仅河南商丘一个地级市场就做了近2000万的销售业绩。它就是专注于海洋补水的水循环品牌。
在补水市场尽显颓势之时，水循环之所以逆势增长，恰是破解了这三宗罪。
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（1）单一概念不可行，差异化、细分化势在必行
几乎所有的消费者都知道，护肤的关键和基础是补水，美白、保湿、抗衰等都需要建立在水润肌肤的前提下。作为基础品类，补水已经不需要再进行过多的市场教育。
但是，时代是变化的，不同的环境下，消费者在补水的基础上有更多不同的需求，功效细分化是必然趋势。补水品牌若仍只聚焦于补水这个单一的概念，增长乏力是正常的，毕竟你有我有大家有。
“水循环专注补水的同时，一直坚持“补水+”的多样化、差异化战略，根据不同时期消费者关注的具体问题，推出多功效、多元化的概念。”水循环品牌市场总监韩盈松表示。
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比如，如今环境污染严重，PM2.5对皮肤的危害备受消费者关注。对此，水循环2017年推出了全新的海藻酵醒水新品系列，主打补水+酵素修复的多元化概念。
在产品形象设计上，基于“源于水、形似水、 美如水”的品牌基因，水循环2012年推出了水滴形瓶型，瞬间风靡市场，引得一片跟风。2017年，水循环则创新地将海洋的元素和美人鱼的故事融进设计中，推出了漂流瓶瓶型。一切创意的设计，只为跟年轻消费者产生共鸣，拒绝同质化。
（2）服务不能少，越是基础的产品越考验服务
补水市场的另一大症结是服务。很多代理商认为补水已是基础品类，再加上人力、物料等各项成本的提高，便削减了在护肤上的服务投入，包括培训、动销等。
而实现大增长的水循环却是逆流而上，持续增强服务力度，要求服务团队深入全国各区域的城乡，深耕渠道服务，终端带教，示范和教导代理商团队建立样板工程。
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在体验式营销上，水循环不仅让消费者停留在产品的体验上，更是通过打造特色场景，营造温馨、优雅、浪漫的氛围，从而打动消费者的内心。
（3）不动不销？提升品牌力很重要
各路大小品牌同场竞技时，补水市场巨大的体量或许能让大部分品牌都分到一杯羹，但肉必然只会被少数的几个大品牌掌握。在护肤品市场已趋饱和的当下，品牌力的作用将会更明显。
做好了产品和服务的水循环，实现了第一步的增长，2017年的重点之一便是提升品牌知名度。
据了解，除签约了新晋90后小花旦张雪迎为形象代言人外，水循环还将重磅投放浙江卫视等大众媒体的热门综艺和电视剧，加大“网红直播”，以及线上各大视频网站、时尚网站的全方位立体化的传播，占领消费者眼球。
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水循环代言人张雪迎
破解上述的补水三宗罪后，相信越来越多和水循环一样专注于补水领域的品牌，才能获得更大的增长空间。
